La integración del CRM hotelero y el PMS

Posiblemente todos los profesionales de la hotelería conocen el significado de CRM, han estado en varios seminarios en los que se ha tratado ampliamente e incluso han contactado con alguna firma comercial que ofrece un CRM para hoteles.

Sin embargo, la realidad es que el CRM aún no es una herramienta extendida en prácticamente ningún sector económico, y el sector hotelero no es una excepción. Es posible que, pese al interés que genera, se perciba como una herramienta a largo plazo.

¿Qué es un CRM y qué no es un CRM hotelero?

Como decíamos anteriormente, mucho se habla sobre CRM hotelero, pero no todo el software CRM que se ofrece en la actualidad es realmente CRM.

¿Qué características debe reunir un CRM para hoteles para ser considerado un CRM hotelero?

Visión global

El CRM hotelero debe tener una visión global del negocio. No debe adquirirse un CRM para que sea utilizado únicamente por el departamento de marketing del hotel; toda la organización debe participar de la idea de que en el conocimiento del cliente mediante la herramienta CRM está el futuro de la compañía.

Completa integración

Siguiendo esta misma idea, el CRM del hotel debe alimentarse de datos de toda la compañía. Evidentemente, debe recibir datos desde el PMS y de reservas, pero también desde los TPVs de los restaurantes, desde la tablet de la camarera de pisos, desde el TPV de la venta de excursiones y entradas o desde la navegación en nuestro website.

Esta integración es la única forma de que dispongamos de una visión completa del cliente, que es lo que da sentido al CRM hotelero.

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Repercusión positiva en el cliente

Disponer de una visión completa del cliente no garantiza aún que estemos frente a un CRM para hoteles.  Tan solo garantiza que disponemos de una amplia base de datos que más tarde podemos explotar que, siendo un activo muy importante, no es un CRM.

El conocimiento del cliente no es un fin en sí mismo. Una vez que disponemos de datos suficientes, hay que dar sentido a esta acumulación de datos.

Y el primer objetivo debe ser mejorar la experiencia del cliente, dentro y fuera de nuestro establecimiento. Sorprender al cliente de forma positiva. No hay nada que fidelice más al cliente que dispensarle un trato individual; los descuentos y las invitaciones no pueden competir contra la idea de que eres alguien importante para quien te recibe.

Amplitud de aplicación

Y este trato individual no debe quedarse en que reciba un email para su cumpleaños. El CRM permitirá que vaya mucho más allá, trasladándose a todos los departamentos: perfume y almohamadas preferidas (gobernantas); modelo de coche de alquiler, tipo de excursión (recepción); marca de vino preferido, opciones especiales de menú (restaurantes); momento de la reserva, tipo de estancia (reservas) y así un largo etc…

Conexión con otras herramientas

Ahora trabajaremos en el backoffice. Porque una vez que el cliente percibe una mejora en su estancia con nosotros, podremos trabajar en la mejora de nuestra gestión.

Una de las mejores ideas es conectar nuestro CRM hotelero a una herramienta de Business Intelligence. Existen decenas en el mercado. Todas ellas nos permitirán realizar análisis con profundidad sobre los tipos de cliente, preferencias reserva y de consumo así como la repercusión de los cambios que vayamos introduciendo.

Visión transformadora del negocio

Efectivamente, el CRM es un potente transfromador del negocio. La conexión del CRM hotelero y el PMS,el website, Business Intelligence, hace realidad aquello de ‘situar al cliente en el centro del negocio’, pasando de una visión administrativa (reserva, estancia, factura) a una visión centrada en el cliente: aquello que le hace feliz ayudará a mejorar mi negocio, incrementando mis ventas y reduciendo mis costes de promoción.

CRM Hotelero integrado con PMS

Entonces, ¿qué no es un CRM hotelero?

En general, un CRM hotelero no es una herramienta mediante la que acumulo emails para posteriormente lanzar ofertas. Eso sería una herramienta de emailing; si vamos un poco más allá y le añadimos ciertos automatismos y otros medios de comunicación con el cliente, podríamos decir que es una herramienta promocional.

¿Adquiero un CRM integrado con el PMS o de un tercer fabricante?

La respuesta parece obvia: mejor un CRM integrado con mi PMS del mismo fabricante. Pero la realidad es algo más compleja, ya que, como sucede por otra parte con otras herramientas, la especialización de los fabricantes nos ofrece posibilidades que en ofertas generalistas no podremos encontrar.

Ventajas de adquirir un CRM integrado con el PMS

Si nuestro proveedor de PMS nos ofrece un CRM en el mismo paquete, genial!

  • Nos evitamos el trabajo de definir la conexión con la herramienta CRM, desarrollarla y probarla. Y posiblemente también nos ahorramos el coste que representa todo este proceso.
  • Mantendremos coherencia en el futuro, al mantener una única herramienta bajo la responsabilidad de un fabricante frente a dos herramientas que pueden evolucionar por separado.
  • El tiempo de puesta en marcha se reducirá drásticamente, ya que el entorno de uso será el mismo. Nuestro personal ya lo conoce y está entrenado para ello.
  • El coste final seguro que es inferior a la alternativa.

Ventajas de adquirir un CRM de un fabricante distinto al PMS

Sin embargo, es posible que seamos más exigentes y deseemos que el CRM hotelero se convierta en la herramienta principal de nuestro negocio. En este caso,

  • Ganaremos mucha más funcionalidad, más compleja y con muchas más posibilidades. Un CRM de un fabricante especialista llegará donde no alcanza un fabricante de PMS porque su tecnología y sus esfuerzos están focalizados en esta herramienta.
  • Suelen ser herramientas que cuentan con protocolos de conexión muy avanzados, por lo que la conexión, aunque hay que definirla y desarrollarla correctamente, no suele ser compleja.
  • Al final, si queremos darle potencia al CRM, habrá que conectar con muchas otras aplicaciones y no solo con el PMS: web, TPVs, encuestas, etc…

Tendencias del CRM

Una vez que hemos explicado cuál es el objetvo principal del CRM, es lógico que se integre cada vez más con muchos dispositivos presentes en el hotel.

El IoT (Internet of things), la conexión a internet de muchos de los dispositivos presentes en un hotel, aumentará radicalmente a medida que los establecimientos se reformen y quieran diferenciarse. Por tanto, tendemos la posibilidad de que el propio cliente adapte el entorno a su gusto … o que nosotros le conozcamos bien y seamos capaces de sorprenderle, haciendo que todo esté adaptado a su gusto a su llegada y durante la estancia.

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